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不少网友调侃：“吃甜面包会焦虑，但吃加了茯苓的面包，就觉得是‘健康的甜’”，这种自我安慰式养生，成了年轻人买单的关键。数据显示，超60%的消费者因“中药+面包”的新奇概念购买。一些门店因为这种尝鲜式消费，客流量开业即巅峰，但很快就倒闭了。

来源：诊锁界

编辑：北玄

封面来源：pixabay

上午十点，天津中医药大学第一附属医院一楼的门诊大厅里，26 岁的上班族小林正在排队买面包。据她观察，除了像她这样每周固定购买的，还有人是专门来拍照打卡，更多是患者及家属。

数据显示，购买中药面包的消费者中，72%表示“愿意为健康溢价”，甚至有人一次买够一周的量，冻在冰箱里当早餐。艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品市场规模已突破3000亿元，其中“健康烘焙”正以年复合增长率18.7%的高速扩张，显著高于传统品类。

一边，中药面包的热度还在持续，排队打卡的场景也随处可见；另一边，已有品牌悄悄摘下了招牌，某网红品牌深圳分店的歇业，给火热的行业降了降温，也照出这条赛道的隐忧：仅靠养生噱头，撑不起复购率。

那么，这些被追捧的网红产品，如何让一时的热闹落地为长久的生命力？当新鲜感褪去，又该靠什么留住消费者？

看似小众的新兴品类，早已吸引各路玩家纷纷下场。

扬州市中医院在今年开设“中医院药膳坊”，将中医“药食同源”理念融入烘焙，推出6款药膳面包，每款均标注所含药材及功效。价格亲民4元—15元，单日销量峰值达3600个，需提前通过8个500人微信群预订，月售近5万个。

天津中医药大学第一附属医院也在门诊大厅开设 “药食坊”，主打养生欧包，菜单按功效分为低脂健康、补气填元、健脾祛湿等系列，单款售价18-28元不等，开业三年持续受关注。 

还有医院正结合地域特色推出专属中药面包。贵州医科大学附属医院食堂将当地标志性食材折耳根（中医认为其可清热解毒）融入面团，6元一个，限购两个；深圳罗湖中医院的“梧桐药膳坊”则针对本地湿热气候，研发茯苓薏米面包，兼顾祛湿理念与松软口感，销量稳居前列。

除了医疗机构，连锁药房、新兴养生烘焙品牌等也纷纷入局，在全国遍地开花。

北京同仁堂旗下“知嘛健康” 推出枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果酥，外卖平台月销量超 300个，零号店 “美食 + 养生服务” 模式提升用户粘性；

郑州张仲景大药房的 “仲景生活”门店，售卖艾草香肠面包、香椿什锦芝士面包，已开出 8 家分店。

☑ 新兴养生烘焙品牌：

杭州的“四气五味·药食无界灵感烘焙坊”另辟蹊径，选址于景区之中，凭借创始人的中医背景以及茯苓面包、紫苏扭扭棒等产品在当地爆火，人均消费30元左右。

漳州“时养五味”烘焙店推出十余款中药面包，门店订单火爆，每天卖出两三百个，不少云南、新疆等地的消费者线上下单。

从医院食堂到街边烘焙坊，中药面包正以充满烟火气的方式，走进大众生活。

中药面包的走红，源于功能性与适口性的巧妙融合，也在于将传统的 “治未病” 理念以年轻人接受的方式呈现。

现代生活节奏快、压力大，年轻人普遍存在熬夜、饮食不规律等亚健康问题，对便捷养生的需求激增。《Z 世代营养消费趋势报告》显示，18—35 岁人群占健康养生消费人群的83.7%。相较于传统中药饮片的苦口、药膳汤品的耗时，中药面包跳出了治病调理的严肃定位，以“吃面包 = 养生”的新奇组合适配年轻人碎片化养生的需求。

同时，精准捕捉了年轻人矛盾式养生的心态。他们“贪吃，又怕死”，既想满足口腹之欲，又渴望不费力的养生，追求成分天然的心理安慰，以对抗高油糖食品的负罪感。中药面包以药食同源为卖点，配料表上的黄芪、陈皮、薏米等成分，成为看得见的健康背书。

尽管部分消费者清楚面包的实际功效有限，但购买行为本身提供了“健康管理”的心理满足感。就像不少网友调侃：“吃甜面包会焦虑，吃加了茯苓的面包，就觉得是健康的甜，这种自我安慰式养生，成了年轻人愿意买单的关键。

社交媒体助推，让它实现从线下到全网的破圈。数据显示，在小红书、抖音等平台，#中药面包 相关话题累计播放量超百万次，网友分享的打卡笔记中，“医院排队买面包”“药房里的网红甜点”等内容点赞量普遍过万。

另外，面包作为高频主食，天然具备持续吸引客流的优势。数据显示，超50%消费者每周购买面包至少两次，每周面包消费频率在2至5次的占到22.5%。

部分机构正是看中这一点，将中药面包打造成差异化引流产品，吸引顾客因每周买面包频繁到店。比如，同仁堂知嘛健康的消费者，会在品尝面包时体验中医养生服务，实现“以食带养”的业务联动，让低频的健康服务转化为高频的生活场景。

养生的噱头，撑不起产品力

不过，这条赛道并非坦途，已有入局者甚黯然退场。

杭州“四气五味・药食无界灵感烘焙局”将门店扩张至深圳后，最终却因经营问题歇业。

究其原因，深圳店开在竞争激烈的商圈，周边有泸溪河、鲍师傅等成熟品牌，以及各类网红甜品店，而“四气五味”未能凸显差异化优势，最终在混战中难以立足。

更多的是存在很多行业的共性问题，最突出的是：养生的噱头撑不起产品力，难以留住回头客。

面包中的中药成分存在感微弱，添加量仅1%-3%，远低于中医临床有效剂量。比如如茯苓每日需10-15 克，一个面包中可能仅0.5 克。“用量过多会影响面包成型，还会影响口味，这些养生药材更像是调味剂，”一位从业者坦言。

再加上经过高温烘焙后，部分活性成分会流失，且中医讲究辨证施治，批量生产的中药面包显然无法实现 “一人一方”，难以达到养生功效的预期。

受限于药食同源目录，约70%的产品集中使用黄芪、茯苓、枸杞等少数药材材，导致产品同质化严重，比如多数品牌都有枸杞吐司、茯苓司康，口味远不及普通烘焙店丰富。

价不配位也劝退不少消费者。单个面包售价比周边普通烘焙店贵50%-100%，同仁堂部分面包甚至单价高达52元。消费者虽愿为养生买单，但当发现高价购入跟普通的面包没两样，便会认为“不值这个价，不会再买了”，使中药面包失去面包作为高频主食的核心优势。（PS：去医院买中药面包，不能刷医保！！！）

数据显示，超60%的消费者因“中药+面包”的新奇概念尝试购买。一些机构因为这种尝鲜式消费，客流量开业即巅峰，但很快就倒闭了。

还有从业者指出，中药面包背后藏着供应链与安全性的多重隐忧。一位同时从事过烘焙与中药行业的网友直言：“烘焙终端门店一般分辨不了中药真假，中药造假是重灾区；购入的中药到底是饮片还是散货，是否懂得分辨，农残检测是否超标；还有药性相冲的问题，这些都得谨慎对待。”

从“四气五味”深圳店的退场到行业普遍存在的困境不难看出，中药面包要想从网红风口变成长红赛道，不能只依赖概念营销。唯有在差异化定位、产品力打磨、价格平衡、安全管控上深耕，才能真正留住消费者，实现可持续发展。